Основные отличия между товаром и услугой. Товары и услуги в маркетинге

Название товара или услуги выполняет роль визитки, на которой зашифровано очень много информации. Грамотно составленное наименование позволяет вашим клиентам понять, что они нашли именно то, что искали, а поисковым системам - правильно ранжировать страницу в результатах поиска.

Почему важно правильно называть товары?

Название товара участвует в формировании многих ключевых зон документа (страницы карточки товара или услуги):

заголовок h1;

тег title;

тег alt.

Текст в теге h1 - это и есть то наименование товара (услуги), которое вы указываете при добавлении новой позиции в Кабинете компании. Эта зона документа отвечает за визуальное восприятие информации вашими клиентами.

Если заголовок h1 легко читается и воспринимается, то повышается и конверсия - по сути, продажи. Второе назначение заголовка h1 - это увеличение релевантности вашей страницы по продвигаемым запросам.

Заголовок title - самый важный элемент на любой веб-странице. Увидеть его можно в заголовке окна браузера и вкладки.

Отвечает за продвижение вашего товара в поисковых системах. В результатах поиска тайтл отображается как ссылка, которая ведет из поисковой выдачи непосредственно на страницу вашего сайта.

Тег alt (альтернативный текст для изображений) - служебный, сообщает поисковой системе, что на изображении.

Как правильно назвать товар (услугу)?

Название товара (услуги) должно быть информативным и понятным: именно с него начинается знакомство покупателя с вашим предложением. В нем необходимо указать полезную информацию о товаре (услуге), отличающую его от других подобных позиций, при этом без лишних дополнительных слов.

Что необходимо включать в название товара?

1. Определитель (тип) товара, например: шины, кухонный уголок, семена, трактор, труба, ноутбук, модуль памяти, подгузники.
2. Бренд (Nokian, Asus, Makita, Sony и пр). Бренд может отсутствовать в названии, если у товара его нет как такового. Например: «Саженцы сосны альпийской» или «Имитация бруса цельная сосновая».
3. Артикул производителя или модель. Например: «Перфоратор Makita MT870», «Ортопедический матрас Come-For Статус», «Apple iPhone 6 64GB Gold A1586». Также может отсутствовать. Уникальный артикул производителя позволяет идентифицировать товар максимально четко.
4. Дополнительные данные, характеристики (цвет, размер, количество в упаковке, вес и пр.). Они делают название более информативным и позволяют обеспечить уникальность в рамках одной группы товаров и собственного сайта.

Примеры правильных названий товаров:

• «Ортопедический матрас Come-ForСтатус, 180х120 см, синтепон»;
• «Зимние шины Nokian Haka R 225/30 R18 T102 (RanFlat) для внедорожников»;
• «Смартфон Samsung Galaxy S3 Tab 32Gb, wi-fi, Black»;
• «Шифоновая ткань шф0182, Турция, полиэстер, бирюза».

Что необходимо включать в название услуги?

1. Определитель (вид) услуги, например: аренда, грузоперевозки, бронирование, утепление, ремонт, печать, проектирование.
2. Определитель (тип) услуги, например: аренда [сервера, машины, яхты, дома, дачи], бронирование [отеля, билета], ремонт [принтера, машины, дома, телевизора], проектирование [станков, домов, машин, сетей]
3. Дополнительные данные (время, скорость и другие характеристики), они делают услугу более конкретной и осмысленной, а также позволяют обеспечить уникальность названий услуг в рамках одного сайта.

Примеры правильного названия услуги:

«Аренда однокомнатной квартиры посуточно, джакузи, wifi»;

«Аренда однокомнатной квартиры посуточно, центр, ул. Чкалова, 2»;

«Шенгенская виза в Польшу за 2 дня»;

• «Туристическая виза в Грецию без паспорта».

Требования к оформлению названия товара (услуги)

Длина названия не должна превышать 70 символов.

В рамках одной компании все названия товаров должны быть уникальными, т.е. товарные позиции не должны повторяться. Например, нельзя два раза использовать название «Двери деревянные» - для уникализации название нужно дополнить, например, использовать материал: «Двери деревянные сосновые» или «Двери деревянные дубовые».

Дополнительные символы (№, ", ; и прочее) разрешается использовать только в случае необходимости: для обозначения размера в дюймах, количества единиц в упаковке и пр.

Запрещено использовать в названии товара фигурные и квадратные скобки, звездочки, решётки и некоторые другие символы.

• Поддерживайте чёткую и определенную структуру при составлении названий всех товаров, услуг вашей компании.

Не допускается:

Размещение названия и описания товара заглавными буквами, если это не требования изготовителя продукции. Например, запрещено писать в названии: ОРТОПЕДИЧЕСКИЙ МАТРАС.

Транслитерация брендов компаний-производителей на другие языки, например, Ауди, Макита, БМВ и пр.

Использование в названии товара таких слов, как «Купить», «Продам», «Распиловка дров», «Оптом», «В розницу», «От производителя», «Киев купить оптом» и пр., не относящихся к наименованию позиции.

Использование в названии товара множественного числа, например, «Перфораторы Makita».

Дублирование в наименовании товара и названии группы, в которой он размещается. Например, в группе «Двери межкомнатные» товар не может называться «Двери межкомнатные». Варианты допустимых названий: Дверь межкомнатная + артикул / материал / цвет и другие характеристики.

• Размещение в названии позиции контактных данных (телефона, e-mail и пр.) компании или ее названия.

Такой подход сделает названия ваших товаров (услуг) оптимальными для восприятия как пользователями, так и поисковыми системами. А это важный шаг для повышения коммерческой эффективности вашего сайта.

Как уже отмечалось выше, рассмотрение услуги является неотъемлемой составляющей для понимания современного продукта.

Услуга может быть определена, как процесс удовлетворения потребности покупателя фирмой после получения предварительного согласия заказчика. Важно отметить, что только в том случае, если контрагентом выступает фирма, возможно правовое разрешение конфликта. Если же соглашение происходит между лицами на частной основе, потребитель остается незащищенным в случае возникновения проблем при исполнении услуги.

Практическая ситуация

Сначала делается заказ в кафе или ресторане, затем его приносят, и вы наслаждаетесь вкусом выбранного блюда. Вы покупаете билет на спектакль или фильм, а затем потребляете услугу по просмотру в театре или кинотеатре. По существу, потребитель при получении большинства услуг имеет существенно больший риск, проще говоря, покупает «кота в мешке».

Существует одна принципиальная разница между услугой и товаром. Товар потребитель может увидеть, пощупать, понюхать, потрогать, примерить, послушать и т.д.

Услуга в большинстве своем - это процесс. Он не существует до момента его начала.

Услуга сначала предлагается к продаже, а затем потребляется. Предоставление и потребление услуги зачастую совпадает во времени и в пространстве.

Услуги имеют ряд особенностей:

• 1) они неосязаемы, т.е. не существуют до процесса предоставления;
• 2) не способны к хранению. Понятие «склад» здесь не применимо. Если произошло опоздание на поезд, то он уезжает и надо приобретать другой билет;
• 3) задействуют клиента как часть процесса предоставления услуги (например, перемещение в общественном транспорте, получение врачебной услуги, обучение, стрижка и т.д.);
• 4) непостоянны в качестве предоставления. Потребители все индивидуальны, и невозможно добиться полной идентичности процесса. Отношения между покупателями и персоналом всегда складываются по-разному, однако требования по стандартизации процесса обслуживания жестко диктуют соблюдение определенных правил поддержки качества.

Потребитель обращается к услуге потому, что благодаря ей он получает существенные выгоды для себя, например:

• экономит время;
• получает комфорт;
• получает высокое качество за счет профессионального исполнения заказа;
• экономит психологические затраты (нервы, суету, чувство неопределенности);
• снижает собственные риски.

Услуги в современных условиях являются очень важным сектором экономики практически во всех странах, который дает около 70% валового дохода, и где создаются новые рабочие места. Услуги развиваются самыми высокими темпами. Постоянно возникает множество новых видов услуг, которые еще несколько лет назад трудно было представить. Компьютеризация, развитие телекоммуникаций, глобализация - эти процессы кардинально изменили нашу жизнь, сделав доступным расстояния и скорости (с использованием мобильной связи и Интернета), отменив долгое стояние в очередях (интернет-магазины), облегчив финансовые расчеты и многое, многое другое .

Придумать, разработать именно ту услугу, которая нужна потребителю не так просто.

В услугах крайне важны нюансы и тонкости. Непосредственный контакт с потребителем накладывает на персонал сервис-компании особые требования по вниманию к клиенту, вежливости, любезности, предупредительности, умении создать комфортную атмосферу общения и естественности. Добиться того, чтобы персонал фирмы стал по-настоящему сервис- ориентированным, далеко не просто.

По данным международной исследовательской группы Mintel , к ключевым критериям выбора ресторана современный посетитель относит скорость обслуживания.

Скорости обслуживания клиентов Starbucks (первоначально американская, позднее международная сеть кофеен) стал уделять особое внимание в период быстрого развития в 1990 гг. В 2000 г. компания пригласила госпожу С. Петерсон (S . Peterson ), специалиста по технологии производства, ранее работавшую в Burger King & Denny"s , для внедрения специальных ускоренных схем приготовления кофе и обслуживания клиентов. Вскоре после этого Starbucks установил новые кофеварки, сократившие время приготовления кофе на 24 секунд (40%), и теперь время на приготовление обычного капучино стало занимать 36 секунд. В результате оборот типичного ресторана возрос за год на 200 тыс. долл.

Сегодня обычный посетитель кафе проводит всего три минуты от момента присоединения к очереди до получения заказа. Это на 30 секунд меньше, чем пять лет назад. Конечно, в час пик время может существенно возрасти. Отменена процедура подписи при оплате кредитной картой, если сумма чека менее 25 долл, (еще сокращение на 22 секунды).

Глава компании убежден, что имидж Starbucks - быть кофейней, а не закусочной быстрого питания. «Я не хочу, чтобы посетители чувствовали себя как гонщики “Формулы Г’. Это нелегко, нам приходится делать все очень быстро, но никуда не спешить».

Для услуги, так же, как и для товара, характерны понятие ключевого продукта, вспомогательных и дополнительных услуг.

Под ключевой услугой понимается вид деятельности, ради которого компания присутствует на рынке.

Под вспомогательной услугой или услугами подразумевается весь набор услуг, который обеспечивает процесс предоставления ключевой услуги.

Под дополнительной услугой имеется в виду то, что может быть предложено в рамках одной организации и близко по профилю к основной услуге. Например, парикмахерский салон в качестве основной услуги предполагает все виды услуг, связанных с уходом за волосами (стрижка, окрашивание, завивка разного вида, укладка, лечение, массаж головы, ^-процедуры); к вспомогательным услугам в данном случае можно отнести предварительную запись, информационное обеспечение об акциях, скидках, новых услугах. Дополнительные же услуги могут быть представлены услугами, которые тоже могут быть включены в разряд услуг поддержания красоты (маникюр, педикюр, косметологические услуги, массаж, солярий, продажа специализированной косметики, консультации по уходу). Однако это, по существу, самостоятельные услуги, которые абсолютно не завязаны на ключевую.

В 1970 гг. в США была предложена услуга по экспресс-доставке почты. Для страны такого размера, как США, это было очень актуально. Отправление могло быть доставлено в течение суток из одного конца страны в другой. Но чтобы эта ключевая услуга состоялась, должны были быть предусмотрены и работать как часы следующие виды вспомогательных услуг: информация потенциальных клиентов об имеющихся возможностях компании; прием и забор заказа; расчетные процедуры на месте приема заказа; транспортировка корреспонденции в аэропорт; услуги авиапочты; отслеживание груза в пути; доставка груза по месту назначения; поиск пропавших отправлений; разрешение конфликтов с клиентом; информация клиента о доставке; информация о новых продуктах. Можно насчитать как минимум 10 вспомогательных услуг, которые обеспечивали осуществление экспресс-доставки почты.

В современных условиях усиления конкуренции участники рынка, предоставляющие похожие услуги, ищут свои особенности и конкурентные преимущества во вспомогательных и дополнительных услугах. Примерами могут служить услуги из самых разных отраслей, такие как питание на борту самолета и удобство стыковочных рейсов (гражданская авиация), частота проводимых акций (торговля) и т.д.

Услуги, как и товар, подпадают под систему комплекса маркетинга. Однако в этом случае общепризнанные 4Р естественным образом трансформируются в 5Р или 7Р (продукт - product, цена - price ; место - place ; продвижение - promotion ; персонал - personal, процесс оказания услуги - process", физическое присутствие на рынке - physical presence).

Особенности всех этих Р естественным образом связаны с особенностями услуги как таковой. Например, при представлении продукта надо максимально позаботиться о средствах визуализации услуги. Это могут быть фотографии, информация на сайтах, презентации, конкурсы по демонстрации мастерства, подробные брошюры с описанием, форумы с отзывами уже состоявшихся клиентов, рейтинги, сроки присутствия на рынке, контингент пользователей, имидж компании.

Для услуги особенно важным является общественное мнение, так называемая молва (word of mouthy. Формирование лояльного потребителя, превращение его в постоянного клиента обеспечивает доходность бизнеса в услугах и его стабильность. Без обращения потребителей, или с очень малым количеством посещений трудно вернуть осуществленные инвестиции. Мощности могут оказаться «омертвленными». Если учесть, что в услугах присутствует высокий процент предприятий малого и среднего бизнеса, то борьба за клиента ставится во главу угла, и стремление наилучшим образом удовлетворить клиента превращается в подлинную философию любых операций.

Клиент в услуге всегда оценивает «чистую ценность», т.е. он сопоставляет выгоды от обращения к услуге и собственные затраты на ее получение (денежные, временные, физические и психологические, социологические).

Ранее уже упоминалось о рисках в услугах. Они являются весьма равнообразными и зачастую труднопреодолимыми. Можно выделить несколько типов рисков.

• 1. Риск самой компании-исполнителя: если предоставляется комплексная услуга, например, ремонт автомобиля. При осуществлении операций по ремонту могут быть задействованы разные подразделения и мастера, могут быть применены запчасти от разных поставщиков - проконтролировать качество исполнения необходимых действий практически невозможно. Ответить конкретно на вопрос, кто виноват в том, что автомобиль остается неисправным, трудно. В то же время, для исполнителя этот факт является потерей доверия, авторитета фирмы. Более того, при комплексном ремонте часты приписки выполненных работ. На самом деле ряд работ не был сделан, т.е. имеет место превышение счетов к оплате по сравнению с выполненными работами.
• 2. Физический риск клиента - когда может быть нанесен прямой физический ущерб клиенту. Показательным примером могут служить врачебные ошибки, отравление в системе общественного питания.
• 3. Психологический риск. Судебные ошибки, потеря общественного имиджа при обращении к соответствующей услуге.
• 4. Риск невозврата денежных средств. Выплаты по разным видам страхования, несоответствие обещанному при осуществлении туристических услуг, обманы в операциях с недвижимостью и т.д.
• 5. Риск потери времени. Бюрократические затяжки, опоздание транспортных средств (особенно при состыковках авиарейсов и железнодорожных пересадках).
• 6. Риск потери ценности при физическом исчезновении или порче багажа, груза, других материальных ценностей.

При широком внедрении услуг в нашу жизнь с каждым годом искушенность, осторожность и требовательность потребителей становится все серьезнее. Закон по защите прав потребителя действует и по отношению к услугам, предоставляемых юридически зарегистрированными фирмами. Во главу угла ставится вопрос о гарантиях для потребителя. Это становится отдельным разделом в договорах между клиентами и компаниями, который уже трактуется не как формальный, а как детально проработанный. Можно ожидать, что после банкротства ряда крупнейших туристических компаний в России летом 2014 г. и ряда проблем, связанных с гарантиями и страхованием поездок на отдых и в путешествия, клиенты будут исключительно тщательно проверять и перепроверять игроков данного вида бизнеса. Так или иначе, произошел серьезный подрыв доверия к механизму функционирования отрасли.

Несмотря на быстрое развитие сферы услуг и усиление ее роли, в экономике до сих пор не выработано общепринятого определения «услуги». Ученые, в частности
В. Д. Маркова, отмечают, что «услуга» есть не что иное, как «особая потребительная стоимость, которую доставляет труд, только не в качестве вещи, а в качестве деятельности».
С позиций маркетинга под услугами понимают огромное разнообразие видов деятельности и коммерческих занятий. Услуга - это объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений.
Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном не осязаемы и не приводят к завладению чем-либо.
В последние годы получило распространение следующее определение услуг, данное американским специалистом Т. Хиллом. Он считает, что услуга - это изменение состояния лица или товара, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой.
Такое определение позволяет рассматривать услуги как конкретный результат экономически полезной деятельности, проявляющейся либо в виде товара, либо непосредственно в виде деятельности. Экономическая полезность делает услугу предметом торговли.
Последние два определения услуг шире и включают не только деятельность, но и всякие изменения лица или товара.
Мы приобретаем услуги: путешествуя на пароходе, снимая комнату в отеле, постригаясь у парикмахера, сдавая вещи в химчистку, консультируясь у юриста, отдавая в пошив одежду и т.д. Виды услуг чрезвычайно разнообразны.
Маркетинг в сфере услуг включает аренду товаров, изменение или ремонт товаров, принадлежащих потребителям, и личные услуги, короче говоря - сервис. Он включает в себя всю помощь и советы, предоставляемые до получения заказа; обслуживание во время продаж и послепродажный сервис.
В целом все услуги имеют 4 характеристики, которые отличают их от товара и которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ (рис. 6.1).
1. Неосязаемость услуг, их неуловимость или нематериальный характер. Эта черта означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать, транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до получения этих услуг.
Неосязаемость услуг вызывает проблемы и у покупателей услуг, и у продавцов.
Проблемы покупателя: ему трудно оценить услугу до приобретения, а иногда после приобретения (женщина, подновляющая лицо у косметолога, медицинские); он не только не увидит процесса ремонта, но и не сможет точно знать, что сделано. Остается надеяться и доверять продавцу услуг (ремонт часов, автомобиля и т.д.).
Проблемы продавца:
♦ сложно показать клиентам свой товар;
♦ еще более сложно объяснить клиентам, за что он платит деньги.
Этим объясняется то, что ключевые слова в маркетинге услуг - это ПОЛЬЗА И ВЫГОДА, которые получает клиент, обращаясь в данную организацию.
Маркетинговые решения, которые предпринимает организация, могут быть следующими.
По возможности повысить осязаемость своей услуги - специалист по пластическим операциям может нарисовать, как будет выглядеть лицо пациентки после операции.
Подчеркнуть значимость услуги - секретарь приемной коммисии МУПК может не только рассказать абитуриентам о специальности, но и как интересно отдыхают студенты, как великолепно устраиваются выпускники нашего университета.
Заострить внимание на выгодах от услуг. Продавец может придумать для своей услуги марочное название: например, химчистка «Волшебный поцелуй»; обслуживание «На красном ковре», т.е. как высоких почетных гостей.
Привлечь к пропаганде своей услуги какую-нибудь знаменитость, артистов, ведущих радио и Телевидения.
2.Неотделимость, неразрывность производства и потребления услуги.
Услуга неотделима от своего источника и, в отличие от товара, ее нельзя произвести впрок. Оказать услугу можно тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуг неотделимы: продажа билетов в кинотеатре от кассира, медицинские услуги.
Маркетинговой стратегией здесь является высокий профессиональный уровень продавцов услуг. Он обеспечивает конкурентоспособность предприятий.
3.Изменчивость, непостоянство качества.
Качество услуги довольно сильно зависит от того, кто ее обеспечивает, а также от того, где и когда она предоставляется. В разных гостиницах сервис разный и зависит от множества факторов: условий проживания, квалификации персонала; от самих посетителей. Именно индивидуальность покупателей предполагает и индивидуальность услуг - индивидуальный пошив одежды, прическа и т.д.
Иногда маркетинговое решение на снижение, уменьшение изменчивости услуг связано с некоторой механизацией (механическая мойка машин), снижение трудоемкости работ (услуги ресторанов Макдоналдс связаны с механизацией процессов, повышением квалификации персонала).
Для уменьшения изменчивости услуг применяются стандарты обслуживания - это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов.
Например, время обслуживания в ресторанах «Макдоналдс» - не более 5 минут.
4 Несохраняемость или неспособность услуг к хранению.
«Сиюминутность» - важная отличительная черта услуг. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи: непроданные билеты, незаселенные комнаты в гостинице, пустые салоны парикмахерских, бань.
Если спрос на услуги становится больше предложения, то нельзя это исправить, как в торговле, промышленности (число желающих поселиться в гостинице больше числа мест). Аналогично, если предложение услуг выше спроса - теряется прибыль.
Как правило, спрос на услуги меняется в зависимости от времени года, от дней недели. Летом больше пассажиров, меньше посетителей бань.
Неспособность услуг к хранению требует разработки маркетинговых решений по сбалансированности спроса и предложения. Это может быть:
♦ установление дифференцированных цен, скидок;
♦ организация предварительных заказов;
♦ введение в периоды пикового спроса альтернативы дополнительных услуг;
♦ обучение персонала совмещению функций и др.

И способная удовлетворить человеческие , и , которая предоставляется на для привлечения внимания, приобретения и потребления.

Товар — это всё, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования или потребления и что может удовлетворить или .

В роли товара могут выступать не только физические объекты. Всё, что способствует удовлетворению нужды можно назвать товарам. Таким образом, к товарам относят и услуги, предоставляющие собой действия или выгоду, которую может получить потребитель.

В более широком понимании к товарам относятся также впечатления, места, организации, информация и идеи.

Услуга

Услуга — действие, выгода или способ удовлетворения потребности, которые одна сторона предлагает другой.

Услуга — это изменение состояния чего-либо или единиц, потребляющих эти услуги. Услуга оказывается и потребляется одновременно. Вообще услуга — это изменение состояния потребляющей единицы в результате действия производителей. Причем услуги, как правило, оказываются по требованию потребителей и с их согласия. Бывают исключения, которые касаются в основном так называемых коллективных услуг.

Услуги бывают индивидуальными и коллективными. Индивидуальные услуги потребляются отдельными институциональными единицами, например, домашними хозяйствами или предприятиями. Примером индивидуальной услуги являются нерыночные услуги здравоохранения и рыночные услуги бытового обслуживания или связи.

Коллективные услуги оказываются обществу в целом или группе институциональных единиц. Например, это услуги науки или обороны. В некоторых ситуациях непосредственное согласие на оказание такой услуги от всех членов общества может отсутствовать. Коллективные услуги по поддержанию общественного порядка могут не одобрять жулики, но их никто не собирается спрашивать об этом. Существует определенный механизм принятия общественных решений, и именно он определяет, в каких именно коллективных услугах нуждается общество в целом.

Как правило, услуга не имеет вещественного выражения, а её приобретение не приводит к получению чего-либо в собственность. В качестве услуг можно назвать банковскую деятельность, гостиничный бизнес, коммунальные услуги и пр.

Таким образом, понятие товар намного шире, чем любой физический объект или услуга. По сути товар является средством удовлетворения. Многие продавцы делают ошибку, уделяя больше внимания физическим товарам, которыми они торгуют, забывая о , которую эту товары способны принести. Например, производитель буровых установок уверен, что клиенту нужен бур, тогда как на самом деле клиенту нужна скважина. Такие продавцы страдают «Маркетинговой близорукостью». Они считают, что продают товар, а не решение проблемы или удовлетворение потребности. У таких производителей начинают проблемы каждый раз, когда на рынке появляется новый товар, способный удовлетворить покупателя в скважине за более низкую цену.

Товары — материалы, услуги — не осязаемы, а впечатления — памятны. Компании, сделавшие ставку на создание впечатлений знают, что потребители на самом деле платят не просто за товары и услуги, а за те впечатления, которые они получают при покупке и использовании этих товаров.

Таким образом, термин "товар" включает в себя материальные товары, услуги и ряд "вещей", которые помогают удовлетворять нужды и потребности людей. Если порой вам кажется, что термин "товар" не совсем подходит по смыслу, можно заменить его другими — например, "средство удовлетворения", "ресурс" или "предложение". Многие продавцы делают ошибку, уделяя больше внимания физическим товарам, которыми они торгуют, чем пользе, которую эти товары способны принести. Продавцам кажется, что они предлагают товар, а не решение проблемы или удовлетворение потребности. Смысл товара как физического продукта состоит не столько в самом обладании им, сколько в пользе, которую он способен принести. Мы покупаем пищу не для того, чтобы смотреть на нее, а для удовлетворения чувства голода. Мы приобретаем микроволновую печь не для того, чтобы ею восторгаться, а для приготовления пищи. Производитель буровых установок уверен, что клиенту нужен бур, тогда как на самом деле клиенту требуется скважина. Такие производители страдают от "маркетинговой близорукости". Они настолько увлечены своим товаром, что сосредотачивают все внимание на существующих потребностях и упускают из виду нужды, которые лежат в основе потребностей. Они забывают, что физический товар — это только инструмент для решения проблем потребителя. У таких производителей начинаются проблемы каждый раз, когда на рынке появляется новый товар, который удовлетворяет те же потребности, но в большей степени или по более низкой цене. Потребитель с теми же нуждами захочет получить, естественно, новый (лучший или более дешевый) товар.

Производство товаров

Товары — это физические, материальные предметы (объекты), обладающие правом собственности и направляемые на рынок с целью купли-продажи. Спрос на товары определяется предложением и их потенциальной возможностью удовлетворять потребности, то есть, чтобы кто-то хотел владеть ими. Производство товаров и обмен товарами — два самостоятельных вида деятельности. Права собственности на товары передаются от одной институциональной единицы другой путем участия в экономических сделках, например, путем купли-продажи на рынке. Обмен правами собственности на товары является деятельностью, отдельной от собственно производства товаров.

То есть товар может быть произведен, отправлен в запасы, а через некоторое время продан, обменян или потреблен непосредственно производителем. В этом и заключается практически единственное, значимое отличие товара от услуги. Товары и услуги, называемые также продуктами, — это результат производства.

Предприятия и корпорации (институциональные единицы) могут производить разнообразные виды товаров и услуг, которые являются результатом процессов производства, которые могут различаться в том, что касается потребляемых материалов и ресурсов, видов используемого оборудования и занятой рабочей силы, а также применяемых технологий.

Сфера услуг

По темпам развития существенно опережает реальный сектор экономики почти во всех странах, особенно в развитых, где ее доля в производстве , как правило, составляет 60-65%.

Виды услуг

Различают услуги производственные (транспортные, маркетинг, консультативные, банковские, строительные), потребительские (снабженческие, торговые, страховые, туристические, коммунальные, рекреационные), информационные (глобальные сети Интернета и связи, компьютерные услуги по изучению рынка, некоторые виды банковских услуг), социальные (услуги в сфере культуры, образования, науки, медицины), деловые (консалтинг, инжиниринг, франчайзинг и др.).

Ведущими тенденциями в развитии сферы услуг являются нарастающая диверсификация их номенклатуры и концентрация капитала и объема производства услуг в таких отраслях, как банковское дело, страхование, реклама, торговля, электронный бизнес.

Экспорт услуг по темпам роста опережает вывоз товаров. Ведущие в мире экспортеры и потребители современных видов услуг — развитые страны: на 8 крупнейших индустриальных стран мира приходится более 60% экспорта и около 50% импорта услуг.

Наиболее высокими темпами развиваются услуги, и в первую очередь электронная коммерция, основанные на использовании информационно-коммуникационных технологиях (ИКТ). Повышая производительность в уже существующих секторах производственной деятельности, ИКТ обеспечивают также возможности для формирования новых отраслей в онлайновом режиме и производства различных видов продуктов ИКТ.

К 2005 г. доступ к Интернету имели почти 800 млн. человек. На развивающиеся страны приходится свыше 36% всех пользователей Интернета в мире, а с 2000 по 2005 г. их доля в общемировой численности пользователей Интернета возросла почти на 50%. В то же время в развивающихся странах основное число пользователей Интернета приходится всего лишь на несколько стран: более 60% из них живет в Китае, Южной Корее, Индии, Бразилии и Мексике. Прирост числа пользователей Интернета в мире на 75% обеспечивают развивающиеся страны. Несмотря на быстрый рост показателей проникновения Интернета в развивающихся странах, они по-прежнему в десятки раз ниже среднего уровня развитых стран.

В целях сравнения обеспеченности стран ИКТ рассчитывается показатель инфовооруженности (Infostate) каждой отдельной страны, включающей в себя как показатели инфоплотности (Infodensity) (сумма капиталовложений в ИКТ и численность занятой в этом секторе рабочей силы, включая информационные сети и навыки работы с ИКТ), так и инфопотребления (внедрение и потребительские потоки ИКТ наряду с интенсивностью их использования). Применение такого подхода позволило еще раз подтвердить существование огромного разрыва между наиболее передовыми с точки зрения развития ИКТ странами, в которых показатель инфовооруженности достигает 200, и наиболее отсталой группой, куда главным образом входят африканские и азиатские страны, где этот показатель составляет всего 5. Хотя международный цифровой разрыв, по всей видимости, сокращается, происходит это слишком медленно и в основном за счет стран-середняков, в то время как наиболее отсталым странам не удается добиться заметного прогресса.

Услуга - это продукт труда, выражающийся в материальной форме, полезном эффекте или удовлетворении, которые являются объектом купли-продажи.

Из определения услуги видно, что услуга, так же как и товар, является продуктом труда, но в отличие от товара этот продукт не всегда может быть выражен в материальной форме. Достаточно сравнить услугу по строительству дома с посещением врача или театра.

Основные отличия услуги от товара:

• Определяющим отличием услуги от товара является позиция покупателя по отношению к процессу труда и продукту труда , завершающему этот процесс. Когда покупатель приобретает товар, его не интересует процесс труда, который уже в прошлом. Он может рассмотреть товар, потрогать, примерить, попробовать на вкус и на основе своих реальных ощущений сделать выбор. Иное дело - услуга. Когда покупатель решает приобрести услугу, он еще не знает, что в действительности получит, так как в момент покупки продукт труда еще не существует. Покупатель отделен от продукта труда временем, что значительно усложняет задачу сбыта услуги.
• Непостоянство качества . Качество услуг может изменяться в широких пределах в зависимости от многих факторов. Например, на качество медицинских услуг может повлиять: состояние здоровья и расположение духа врача, характер посетителя, число посетителей, ожидающих приема врача, и т. д. Поэтому продавец услуги должен предпринять особые меры, обеспечивающие гарантию качества услуги. Эти меры могут быть внешними, направленными на клиента, когда ему, так или иначе, гарантируется качество предоставляемой услуги, и внутренними, когда с помощью системы внутренних экономических и организационных мероприятий сотрудники фирмы, предоставляющие услуги, становятся заинтересованными в высоком качестве предоставляемых услуг. Например, фирма, ставящая на автомобили противоугонные устройства, гарантирует клиенту, что в случае поломки устройства представители фирмы заменят это устройство в кратчайшее время.
• Привязка ко времени . Услугу очень часто невозможно перенести на другое время. Это также создает проблемы для организаций, предоставляющих услуги. Например, обеспечение транспортом в часы пик требует большего количества транспортных средств, чем в течение дня. Предоставление туристических услуг летом требует большего числа сотрудников туристических агентств, чем зимой, и т.д. В подобных случаях организации, предоставляющие услуги, прибегают к следующим мероприятиям: привлекают сотрудников на временную работу, дифференцируют цены в зависимости от времени предоставления услуг, организуют прием предварительных заказов, привлекают самого клиента к выполнению части работы и т.п.
• Привязка к человеку, предоставляющему услугу . Например, в то время как к одному врачу стоит большая очередь, к другому идет весьма малое число пациентов. Здесь нужно разобраться в причинах такого явления и, возможно, повысить имидж другого врача (если дело только в этом), предложить ему повысить квалификацию, улучшить отношение к пациентам, дифференцировать цену услуг в зависимости от того, кто ее предоставляет, организовать систему записи на прием и т.п.
• Возможность приспособления услуги к запросам конкретного клиента . Эта особенность услуги очень важна, так как выгодно отличает услугу от товара. Когда потребитель покупает товар, он имеет дело с готовым продуктом, который, за редким исключением, изменить нельзя. Когда потребитель покупает услугу, то весь процесс ее производства еще впереди и можно на него повлиять таким образом, чтобы приспособить услугу к индивидуальным запросам клиента. Это важное преимущество услуги необходимо всегда использовать для получения конкурентного преимущества, учитывая при этом, что будущее маркетинга не в массовости, а в индивидуализации. Здесь необходимо понять, что хочет конкретный клиент. Часто это бывает не просто. Поэтому в процессе производства услуги необходимо наладить хорошее взаимодействие с клиентом, показывать ему промежуточные результаты и учитывать его мнение. Ниже рассмотрены требования к товару и услуге, каждое из которых может представлять возможное направление дифференциации товара и услуги по отношению к конкурентам.

Требования к товару:

• функциональное соответствие (способность правильно выполнять базовую функцию);
• дополнительные функции (диапазон возможностей товара, помимо базовой функции);
• соответствие нормам и стандартам;
• надежность (отсутствие поломок или дефектов в работе в течение заданного срока);
• долговечность (полезный срок службы товара или частота его использования до выхода из строя);
• сервис (диапазон, скорость и эффективность услуг, предоставляемых до, во время и после продажи);
• эстетичность (субъективная составляющая: дизайн, вид, цвет, вкус);
• воспринимаемое качество (репутация, имидж товара или марки).

Требования к услуге:

• компетентность (фирма должна обладать требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу);
• приспособление к запросам клиента в процессе производства услуги;
• надежность (фирма должна работать стабильно; выполнять принятые обязательства);
• обеспечение постоянства качества внутри и вне фирмы;
• отзывчивость (быстрый ответ на вопросы клиента, в том числе и на непривычные);
• доступность (легкий и приятный контакт с сотрудниками фирмы);
• понимание специфических потребностей клиента и стремление как можно лучше выполнить их, постоянно информируя клиента о проделанной работе;
• коммуникация (фирма должна информировать клиентов о предлагаемых услугах на понятном им языке, уметь установить контакт с клиентом);
• доверие (определяется репутацией фирмы, ее честностью);
• безопасность (клиенты должны быть защищены от риска физического, финансового и морального);
• обходительность (вежливость, уважительность, внимательность и дружелюбие персонала, умение слушать клиента и ценить его знания и опыт);
• осязаемость (показ возможных результатов оказываемых услуг, знакомство с персоналом и т.д.);
• взаимоувязка спроса и предложения по времени.